要寻找品牌的根，巩固品牌资产。 比如LV（路易威登），它诞生于1854年的巴黎，最初是为法国皇室定做行李箱。LV由此发家，如今成长为一跨箱包、皮具、珠宝、腕表、高级成衣、鞋履、香水、配饰等众多品类。 随着产品线的不断扩张，LV的品牌核心价值也在不断稀释。在消费者心目中，LV与其他奢侈品牌相比并无根本不同，品牌缺乏差异化和鲜明特色。特别是在新兴的亚洲市场和年轻消费族群中，他们并不了解LV。 LVMH集团的企业形象总监安托万.阿尔诺对此曾评价道：“我们进入亚
洲才20多年，年轻人都把我们当作时
装品牌，却不了解我们的历史”。 所以在2007年，LV在全球 购买批量短信印度 启动了志在打造品牌“core value”（核心价值）的营销战役，持续开展多年，每年邀请不同的大牌明星来进行演绎。 LV找到的这个核心价值就是“旅行”。 首先，这是因为旅行箱是最能代表LV、最具品牌标志性的产品，是代表品项。 其次，“旅行”代表着LV品牌的历史底蕴和高贵血统，LV的创始人路易.威登在14岁时孤身一人从瑞士出发，途步250公里到巴黎闯天下。他从行李箱学徒做起，一步步成为法国欧仁妮皇后的御用行李捆扎和皮革师，这才有了今天的LV帝国。 最后，
“旅行”给消费者传递了独特的审美体验和
精神象征。拎上LV的旅行箱，踏上人生的一段旅程，在旅程中发现自我、感悟生命，这种价值观沟通赢得了消费者的认同。 这就是LV的返品。LV从庞大的产品矩阵中重返旅行箱这一经典单品，通过它回溯品牌历史和创始故事，提取并放大品牌基因，并与消费者的生活场景建立连接，形成了精神沟通。LV由此构建了品牌的独特价值，并与竞品区隔了开来。 品牌的脱品与返品，实际上就是在品牌B2B 传真线索发展的过程中，认识清楚哪些资产是可变的，哪些是需要抛弃的，哪些又是需要保留并发扬光大的。在品牌的变与不变之间，隐藏着品牌重塑的本质。 3、品牌重塑的本质 品牌重塑往往由消费世代变迁所导致。因此当消费者发生变化时，我们必须要想清楚，新的消费者们到底关注什么，追求什么，这决定了品牌重塑的方向。 很多时候，品牌之所以出现老化，往往不是因为产品和技术落伍了，而是品牌不再符合消费者观念和认知，是品牌过时了。品牌重塑要从品牌自身转向消费者，改变消费者看待品牌的观念和标准，才能重新为品牌赢得生机。 比如乌苏啤酒， 这个品牌诞生于上世纪80年代，本是新疆的一家地方小厂，21世纪初，乌苏啤酒已经陷入连年亏损的泥潭之中。 根本原因在于乌苏不符合新的消费趋势。由于国民健康意识的不断增强，多年以来整
