消费者的购买行为取决于情感过程这一事实并不是什么新鲜事。
多项研究表明，人们会根据预期情绪做出购买决定，并在感到悲伤时花更多时间购物。此外，功能性 MRI 成像显示，消费者在评估品牌时依赖个人感受而不是信息。所有这些都揭示了情绪在制定营销策略方面的关键作用。
虽然采用情感营销技术来激发兴趣并吸引目标受众是一种极好的策略，但有一样东西可以将情感转化为任何营销人员武器库中更强大的武器：视觉效果。
使用情感意象（特别是在登陆页面上）具有以下潜力：
- 比通过语言更成功地传达概念
- 更快地传达信息
- 给网络访问者留下更积极的第一印象
- 对转化率产生积极影响
如果这些好处听起来像是您的品牌可以更多地利用的东西，那么好消息是，让图像为您和您的业务目标服务是很容易的。所以，事不宜迟，这就是您可以使用情感图像来创建高转换率登录页面的方法。
在本文中
- 情感意象如何发挥作用
- 如何利用情感图像推动转化
- 尽可能实现个性化
- 超越情感意象，确保着陆页转化率
情感意象如何发挥作用
当您决定在目标网页上使用情感图像时，您需要采取的第一步是准确确定您想要在网络访问者中唤起的情感类型。
您想让他们体验当下的幸福吗？您想向他们展示购买产品可以给他们带来多大的帮助吗？也许您想唤起负面情绪来激励他们采取行动？
人们对充满情感的图像有很多种反应。
积极情绪使人们消费更多
温基尔曼教授领导的研究小组发现，能唤起积极情绪的图像会直接影响消费。
在2005 年进行的一项研究中，他们发现口渴的人在看到快乐面孔的照片后会喝更多水。2018年，这位教授的团队发现，通过展示积极物体（例如可爱的狗）的图像可以达到同样的饮酒效果。
但是，第二项研究最令人着迷的地方在于以下两点：
- 该团队发现，评价积极的情感词语对人们的消费没有影响力。这证明了在着陆页上添加情感丰富的视觉效果的重要性。
- 图片对人们行为的影响几乎是瞬间可见的。情绪暗示的持续时间在影响消费方面无关紧要。实际上，该团队发现 200 毫秒的曝光在推动消费方面与 10 毫秒的曝光一样有效。
负面情绪也会让人购买更多东西
因此，您可能会认为，要让人们转换您的目标网页，您所要做的就是借鉴引发幸福感的营销策略，例如（天才的）可口可乐“拥抱我”活动。
但事实是，幸福并不是全部。
据心理学家伊恩·齐默曼 (Ian Zimmerman)称，压力、焦虑和不快乐等负面情绪会促使人们购买更多东西。也就是说，这些情绪可以通过刺激愉悦感来激发人们的冲动购物行为。这种愉悦感源于人们可以立即获得产品这一事实。
在选择情感着陆页图像时如何运用这些知识
如您所见，为了提高转化率而在目标网页上使用情感图像时，有两种可用的方法：
- 你可以通过向人们展示评价积极的图片来让人们感到高兴，并可能消费更多。这就是Skillcrush在其主页上所做的，将笑脸与鼓舞人心的信息和大量的社会认同相结合。
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- 您可以利用人们的负面情绪来推动转化。不是让人们感觉不好，而是通过吸引他们改变生活环境的需要。以Scott’s Cheap Flights为例。该网站在其 Elite 会员资格上使用简约动画来说明如果网站访问者注册该计划，他们可以享受的奢华生活方式。与挤在跨大西洋航班的经济舱座位相比，这种视觉效果非常有效，可以鼓励人们花费比原计划更多的钱。
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如何利用情感图像推动转化
所以，您已经弄清楚了要在着陆页上使用什么类型的图像 – 即要实现什么样的情感效果。现在是时候确保您选择的照片/插图能够发挥绝对最佳的转化效果了。
事实是，照片可以很好地激发行动。但如果它与着陆页上的其他元素不协调，那么它就是在浪费空间，甚至可能损害您的转化率。
那么，如何确保网站上的图片确实能带来转化呢？首先，不妨考虑以下两个因素。
主题定位
在摄影中，主体定位在决定照片效果方面起着至关重要的作用。此外，它可以引导观众的注意力，甚至引发特定的情感反应，这是您绝对想在着陆页上利用的东西。
您很可能听说过的摄影规则之一是三分法。虽然该规则已使用了几千年，但直到最近，研究人员才开始研究将照片主体放置在偏离中心的位置会产生什么影响。
2021 年，迈克尔·科利斯卡 (Michael Koliska) 领导的团队发现，三分法则是一种“引导 [观看者] 视线的几何引导结构”。根据该团队的研究结果，应用这一原则：
- 让观看者更容易处理图像
- 让观看者了解图片的主要主题
- 帮助人们更好地理解图片所要传达的信息
要了解三分法的实际应用，请查看Strava应用的此登录页面。快速浏览一下就会发现，英雄部分通过将特色图像的中心留空来实施网格准则。
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在网格的左侧，向网络访问者呈现了两个元素：三名骑行者和一个突出的独特价值主张，表明该应用程序提供“运动员专属功能，由运动员打造”。在右侧，唯一呈现的元素是响亮的行动号召，邀请网络访问者免费加入该应用程序。使用大按钮尺寸、对比色和简单文本，这个行动号召在 Strava 的登陆页面上抢尽风头。它与激发行动的图像和令人信服的价值主张完美地融为一体，有助于该应用程序
当然，还有其他方法可以利用主体定位来实现情感效果——是的，甚至在产品摄影中也是如此。
在 Transparent Labs 主页的这个主图上，广告产品占据了中心位置，周围是说明其优点的插图。产品使用了多种成分，去除了有害添加剂，并且采用纯天然配方。
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在这种情况下，虽然照片的构图没有讲述故事或描述情感历程，但它确实通过视觉描绘消费者在购买清洁补充剂时遇到的痛点，描绘了一幅完整的画面。因此，网络访问者看到产品被它解决的所有需求所包围。这立即建立了一种情感联系，很可能将他们从单纯的网络访问者转变为潜在客户。
网络访客浏览行为
最大限度地发挥情感图像对登录页面影响的另一种好方法是在规划网站布局时使用眼动追踪数据。
例如，2018 年的研究表明，人们在页面上花费的大部分时间都在查看首屏内容。当然，他们滚动浏览的次数比十年前更多（这要归功于移动设备）。但这仍然不足以让你牺牲视觉效果的转化潜力，将它们隐藏在不太可能被看到的地方。
要了解如何通过在首屏上方放置情感内容来给人留下良好的第一印象，请查看CampMinder主页。这家 SaaS 公司明白，积极的情感和人际关系必须是其品牌战略的核心，因此设计团队决定使用自定义视频作为品牌主页的主要视觉效果。
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但这种方法之所以如此有效，是因为英雄部分的情感影响并不是积极感受的结束。向下滚动，你会看到页面上使用的每个视觉效果都展示了孩子们微笑、玩耍和学习的场景。如此强大的情感形象可以让所有网站访问者知道，CampMinder 是一个完全致力于实现其承诺的品牌——让夏令营成为孩子们难忘的体验。
使用登陆页面布局充分利用情感意象
如果您需要从登录页面获得的结果无法通过单一视觉效果（或通过强调一个价值主张）实现，您仍然可以通过关注如何放置所选图像来提高转化率。
多项用户体验研究表明，人们倾向于按照三种常见模式消费在线内容，这可以为放置具有情感影响力的图像提供极好的指导。
例如，Your Super 网站上的成分登陆页面遵循古腾堡图表，将能唤起积极情感的照片放在最有可能吸引网络访问者注意力的三个位置。
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另一方面，Preset Love主页使用视觉上令人惊艳的图片来鼓励访问者按照Z 模式消费网页内容。这种浏览模式意味着网页访问者在浏览页面时仍然从左向右移动（遵循字母 Z 的形状），但由于页面元素的战略性放置，它可以确保用户不会跳过任何页面部分。
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为了最大限度地吸引高价值元素（如 CTA、价值主张 零工经济：人才管理的机遇与挑战的新时代 和潜在客户捕获元素）的关注，不要忘记将它们与以下内容相结合：
- 足够的负空间
- 美观的调色板
- 展现您品牌不可抗拒的个性
当然，请确保您的副本（和 UX 文本）经过完美润色和优化，以激发行动。
尽可能实现个性化
最后，如果您准备全力以赴利用情感图像来推动登陆页面转化，请考虑在您使用的视觉效果中添加个人风格。
在2014 年进行的一项研究中，一组科学家着手研究电子商务中的个性化如何影响购买行为。他们发现：
- 个性化和购买意向之间存在直接联系。
- 个性化可以激发购物者的积极情绪。
因此，如果在目标网页上使用超相关图像能够 阿联酋手机号码 通过唤起积极的情绪反应来推动转化，那么这绝对是您应该为您的网站考虑的一种策略。
实现个性化的一个超级简单方法是为各种流量来源创建专用的登录页面。例如，如果您正在运行PPC广告系列，则可以将流量引导至将反映您的广告文字的相关（个性化）登录页面。
这就是Airbnb在竞标“团队建设体验”搜索词时所做的。该品牌知道，访问其网站寻找团队建设活动的人希望获得与企业相关的搜索结果，因此创建了一个专门的登陆页面，专门针对此类用户需求。
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根据流量来源个性化您的登录页面并不是您应该考虑的唯一策略。您还可以针对产品的不同用例实施个性化，就像 The Black Tux 所做的那样。
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对于其婚礼西装和燕尾服登陆页面，该品牌选择了高度具体的情感图像，这些图像最有可能引起正在筹划婚礼的情侣们的反应。他们使用微笑的情侣、幸福的婚礼派对和穿着完美合身的西装准备就绪的伴郎的图片。
超越情感意象，确保着陆页转化率
当您考虑不同的营销策略以充分利用您的登陆页面时，您必须明白，情感意象本身并不足以带来卓越的效果。
是的，一张能够引起反应或促使网站访问者采取行动的照片或插图是高价值着陆页的完美补充。但是，如果没有引人注目的网站文案、出色的用户体验、高技术性能以及让您的 CTA 大放异彩的布局，它就无法发挥作用。
因此，在评估着陆页上的图像时，不要忘记在上线前最后进行一次整体检查。征求反馈或进行 A/B 测试，以检查着陆页整体是否有效。确保将用户的注意力引导到正确的页面元素上。并且不要忘记从多种不同的设备查看页面，以确保它对所有潜在客户都表现出色。
请记住：随着时间的推移，您可以不断改善着陆页的外观和性能。因此，不要低估分析的力量，并始终使用数据（如果有）来确保您做出正确的设计和营销决策。
