面的梳理，为形象的重塑指明了方向。 像上一讲提到的玉兰油，玉兰油是将自己重新定义为“抗衰老护肤品牌”，基于这一定义重新梳理产品线、改善专柜形象。 还有国民老字号品牌百雀羚，它曾经风靡全国，后来却惨遭消费者抛弃，几近消失。2004年，百雀羚开始实施品牌重塑，重新确立了“草本护肤”的品牌路线，并且提出“中国传奇，东方之美”的品牌理念，在此理念的指引下，百雀羚重
新设计产品，并打造了一系列具备高话题性
的国潮营销事件，重新赢得了消费者的喜爱。 曾经在人们心目中“廉价”“low”的国货美妆，也重新变成了“国货之光”“时尚精品”，消费者认知为之改观。百雀羚的销 越南 WhatsApp 号码列表 售额也因此从2012年的18亿元增长到2017年的177亿元，成为国内护肤品牌中市占率最高的品牌。 第三，除了重新定义“品牌是谁”以外，品牌重塑还要对“消费者是谁”这一问题进行再思考，重新确立品牌的核心消费群体，改变典型消费者的形象。围绕这群新的消费者，挖掘新的品牌价值主张、态度个性与他们建立沟通。 1997年乔布斯重返苹果，为了挽救行将破产的苹果，乔布斯首先干了两件事：一是发起了声势浩大的
品牌战役“Think different”，二是精简产
品线，推出的台式电脑iMac G3。 这些举措实质上就是重新锁定苹果的核心消费人群，针对专业人士、艺术工作者和追求时髦的大学生，将苹果用户的形象塑造为一群不同凡想、渴望改变世界的人，用特立独行的品牌态度和酷时尚的产品设计赢得他们的心。 所谓品牌，就是消费者对于理想自我形象的自觉扮演，他们之所以购买某个品牌，是因为该品牌可以帮助他们成为自己想成为的那个样子。这就是品牌对于消费者的意义，要想完成这种意义上的对接，关键在于挖掘品牌原型。 《品牌人设》一讲详细论述过这一概念，并且举例了很多品牌。像李维斯、尊尼获加他们在重塑品牌、焕新品牌时，其实都是改造了品牌原型，在新的原型指引下，提出全新的价值主张、塑造全新的个性形象与消费者进行沟通。 原型集中代表了消费者内心深处的渴望与共B2B 传真线索鸣，它决定了一个品牌的消费者形象，决定了品牌要和消费者建立一种什么样的关系，并为品牌在塑造品牌形象和个性时提供基础设定。 甚至是品牌的使命愿景和价值观，也可以基于品牌原型展开。原型就像是品牌的一座灯塔，为品牌指引方向。 不管是品牌视觉风格和形象的刷新，还是对“品牌是谁”“消费者与谁”的重新定义，其实品牌重塑就是要帮助品牌塑造一个全新的品牌世界。品牌世界代表一个品牌对整个消费世界的理解，代表着品牌看待自身、看待用户、看待社会文化
