观念的方式。 它以视觉形象为表征，内里则如何看待自身产品功能利益和品牌价值的价值观，如何看待消费者个性态度和生活方式的人生观，和如何看待所处文化世界和消费观念的世界观。对于品牌的重塑是由外而内，从外在形象到内在观念的全方位改造与焕新。 宝洁旗下还有一个男士沐浴露品牌Old Spice欧仕派。 它自1938年诞生，至今已有80余年历史积淀，和前面提到的众多经典老品牌一样，欧仕派在多年的辉煌之后，20世纪末时已经颓势尽显，在全球各个市场的货架上开始失去位置。 特别是
宝洁的老对手联合利华在2002年推出了男
性香体喷雾剂和沐浴露品牌AXE凌仕，给了欧仕派以致命一击。 凌仕的品牌塑造非常年轻化，它以性诉求为主打，承诺消费者喷凌仕可以得到异性青睐，获得约会机会。 凌仕的广告风格直接大胆张扬，尤其是天使下凡系列广告更是轰动一时（创意概念是喷上凌仕后，连天 斯里兰卡 WhatsApp 号码列表 上的天使都被吸引下来，甘愿变成凡人），凌仕由此受到年轻人追捧。 相形之下，欧仕派给人的感觉则是形象老旧过时，品牌主张温吞平淡，像是父辈和爷爷辈使用的品牌。 2010年，欧仕派聘请知名广告公司W+K重塑品牌，渴望恢复欧仕派曾经的荣光。W+K决心为品牌打造一个全新的、只属于真男人的品牌世界。 它提出了全新的品牌主张“闻起来像个男人，伙计”（Smell Like A Man，Man），告诉消费者身为硬派男子汉应该如何说话、如
何行事，后来“SLAMM”甚至成为了一场
风行全美的社会运动。 欧仕派以此来反制凌仕，以及联合利华在2012年推出的新品牌“Dove for Men”，它告诫消费者，真正的男人不应该使用女性香味的沐浴露，那些产品只会让你闻起来像朵野花！ 在品牌识别元素和产品包装上，W+K挖掘并且强化了欧仕派早期品牌史上的经典元素，比如快船标志、红色和米色包装以及品牌的标志性哨声，这让欧仕派从男性护肤品牌一片银、黑色的海洋中脱颖而出[3]。 在产品线规划上，欧仕派重新设计了三个产品系列，并分别采用三种雄性风格强烈的动物为标志，代表不同的香型和风格，包括熊爪木质香型（寓意力量）、狼刺海洋香型（寓意勇气）和猎鹰旷野青草香型（寓意智慧）。 在广告传播上，欧仕派邀请了以赛亚·穆斯塔法担任代言人，穆斯塔法曾是美国橄榄球员，后来转行成为演员。 在广告《The Man Your Man Could Smell Like》（你的男人闻起来更有男人味）中，穆斯塔法骑在马上赤裸上身，拥有壮硕的B2B 传真线索胸肌和六块腹肌，手持欧仕派向观众进行推荐，他在经历各种冒险之后，最后跌落瀑布。 该广告2010年在有“美国春晚”之称的超级碗比赛前后进行了投放，脑洞大开、搞怪无厘头的创意风格引发轰动，并被认为是超级碗有史以来最伟大的广告之一（虽然它都没在超级碗比赛上进行播出）。穆斯塔法也
