对比而得出来的。对新品牌来说，或者说对产品策划来说，毫无疑问，产品是第一位的。 在前几篇文章中介绍过，交付给用户的价值是由什么构成的？用户价值=功能价值+心理价值（情感价值+意义价值），当然还包括货币价值（即这个价格为用户节省了多少成本）。 为了方便理解，可以用领带或者钻石来理解，领带的功能价值就是人体装饰作用，其心理价值就是社会身份、自我认知、情绪情感、积极联想等，也即认知（感知）价值=功能价值+心理价值，这是用户可以感知到的价值，心理价值越大，价格往往越贵。那我们就要思考，一支领带到底可以卖到多少钱？ 普通的领带，好像夜店服务生戴的那种，可能就十几块钱，功能价值就是装饰作用；但当强调材质、用料、人工、设计等投入，强调体验、情绪价值时，其实相比普通
领带就已经提供了一层心理价值，这个时候
领带就可以卖到更贵；当进一步将领带与成功人士、商务精英、潮流时尚，甚至与爱情、婚姻、家庭挂钩，我们可认为它提供了全部的心理价值，即产品提供了精神价值，那么它可以更卖得上价。。 实际上，所谓我们看到消费升级的大量新品牌，除了会从不同角度（硬 法国 WhatsApp 号码列表 性）的升级创新，更重要的是学会了讲故事（软性），赋予产品更高的价值内涵。因而能为价值定价而不是成本，他们的定价也比同质化的老产品较高，利润也比老产品更大。 还有诸如元气森林，只是改变了用户对产品和功能价值感知，王饱只是在传统麦片中加入配料，而言，将吃面拉高到生活方式……我们会发现，无论是何种产品，只要充分考虑产品的目标市场和产品差异性、竞争状况，分析市场定位和价值构成，根据特点在产品功能价值、心理价值上做到差异化的提升，提升产品形象或品牌形象，就能让产品卖得上价。 认知（感知）价值定价的关键是用户价值感受，
即要求定价需要转到用户视角，定价的逻
辑变成先定价值，再定价格。当然了，价值是围绕品牌定位来的，你的定位是什么？你提供什么样的价值，是否与定位背离？再为你的价值定价，而不只是成本或者跟随对手。 如何提升用户的感知价值呢？我们可以从产品价值构成的方面来提升： 功能价值上：产品可分解为五大层次，我们可以进行改变，比如重新定义产品、增加新功能、增加产品附加值、改变产品的形式，包装，设计、提升产品形象、性能等（包括在营销活动中让用户感知到）……心理价值上：融入文化、社交、艺术等内涵，制造稀缺、身B2B 传真线索份象征、使用者形象、人格化特质…… 四、价格参照与定价 用户不知道成本，但会进行比较。 提升感知价值除了在产品上下功夫，价格作为第一感知媒介，作用尤为明显。现实中，当品牌为产品抛出一个价格，用户很清楚知道自己的价格承受力（预算）是多少。在没看到产品之前，用户会根据自己价格承受力去挑选预算内品牌，紧接着才会去了解具体的产品，
